市场降温 早教机器人如何破局

过去几年，在“二胎”政策的推动下，不少机构在看到二胎带来的红利后，纷纷进入早教市场。其中，早期教育机器人作为其中的重要类别，备受关注。由于其在培养孩子学习能力、帮助孩子培养学习兴趣、开发潜能等方面的优势，儿童机器人发展迅速。

然而，“二胎”政策并没有带来预期的新增人口大幅增长，早期教育机器人的发展似乎也不那么顺利。

本文首次发表于《芥末堆》，由艺鸥编辑，供业界参考。

在早期教育硬件领域，火火图是最早进入者之一。2010年，霍霍兔率先推出首款儿童故事机，当年销量突破30万台。

2014年，更多玩家涌入早教，早教机的形态和功能逐渐从无屏向有屏演变，从注重娱乐陪伴到强调娱乐早教。

随着人工智能技术的发展，早教机器人的形态在2015年开始出现，价格差距很大，从一两百到两三千不等。

然而，经过几年的发展，早教机器人的智能化并没有取得很大的突破：语音对话呆板，识别准确率不够，AI技术仅限于简单对话、点播和口语评价。机器人承载的儿童高质量内容仍然缺乏，大多数智能硬件厂商不具备内容生产和运营能力，只能引入第三方内容，同质化问题突出。

换句话说，早期教育机器人与原来的早期教育机器相比，本质上并没有太大的不同。

市场反应也很明显。在过去的两年里，霍霍兔的增长率下降到了10%。智能伴侣机器人去年实现营收10亿元，据说在体量上是行业第一，现在面临增长瓶颈。

但幸运的是，早期教育机器人的市场仍然足够大。一方面，越来越多的家长愿意投资早教；另一方面，早教机器人仍然是比手机、平板更好的触发内容的交互形式。更何况现在距离早期教育机器人领域出现行业领袖的时代还很远，也没有人定义过早期教育机器人应该具备什么功能和形态。

摆脱AI概念的喧嚣后，无论是早教产品公司，还是人工智能技术企业，都开始沉下心来打磨自己的内容生态：谁能做出足够丰富、个性化的内容，谁又能把内容生态运营好，就有可能在早教市场抢占先机。

对于这条赛道上的创业者来说，他们的定义已经达成了一个基本共识：他们具备语音交互和网络的能力。这两个特点区分了早期教育机器人和早期教育机器。

目前市场上的早教机器人大多具备语音唤醒、简单问答、更复杂的点播、智能语音评测等标准语音交互功能。然而，大多数早期教育机器人在语音识别率、准确率和个性化体验表现上并不令人满意。比如，舌头不够清晰的孩子无法叫醒机器人；如果你问程序设置以外的问题，机器人会回答无关的问题。智能点播往往不是你想要的。

AI交互体验一言难尽，其本质是整个行业的语音技术还处于比较早期的阶段。早期教育产品公司一般无法自己做AI，依赖第三方互联网公司的AI语音解决方案。牛挺总经理段海云认为，百度、小米、阿里、科大讯飞在AI语音技术上没有实质性的区别，没有一个有明显的优势。

对于早期教育产品公司来说，区别在于与人工智能解决方案提供商的合作程度。如果合作度高，投入大，综合效果会更好。在这方面，志班认为自己有独特的优势。首席执行官王不凡表示

“动”起来不容易。

早期教育机器人行业有一个公开的秘密：很多公司都有现成的硬件模型，可以在模型的基础上直接修改，贴上标签后就可以销售。如果需要更换唤醒词和APP，大概需要一两个月的时间才能完成开发。因此，早期教育机器人同质化、质量差的问题突出。

在儿童机器人的形态上，能够制造差异、选择最优的人形机器人走在了前列。从2015年到2018年，育碧推出了四款Alpha系列人形机器人和悟空机器人。这些类人机器人除了语音交互外，还有肢体动作，可以跳舞锻炼，表现力更好。

要让机器人动起来，核心在于转向器的研发。转向器必须经过多年研发，部分核心零部件是自主研发加工，资源丰富，资金实力雄厚，构成了一定的竞争壁垒。

但是拥有这种R&D能力的公司非常少。而且即使技术成熟，也很难降低成本。义务教育业务负责人钟勇表示，成本高是因为供应链不成熟，本质上是因为需求不足。首选的阿尔法系列机器人售价为2999-9999元。

成本降不下来，产品难卖。而且，除了更好的交互感受外，Alpha机器人与普通早教机器人在教育内容上没有太大区别。游喧早年生产的阿尔法系列机器人，销量都一般。

销售增长瓶颈。

AI风吹起后，早教机器人的销售并没有市场猜测的那么火爆。之前火过的阿尔法蛋机器人、智能伴侣、霍霍兔，近年来都面临着销量增长的瓶颈。

火兔2010年推出的经典故事机，当年就卖出去了。

突破30万台，2014年系列故事机销量则超过了 150 万台，在天猫和京东都是儿童智能玩具品类中排行第一。2016年，火火兔创始人李鑫曾预计产品销量会突破200万。

但过去两年，火火兔销量增速已放缓。徐宝龙告诉记者，现在火火兔年增长率降到10%左右。在火火兔的天猫旗舰店上，销量最好的品类是其早年推出的故事机G6系列，月销量为1.1万台;而最近刚上线的早教机器人J7Pro，月销量仅为390台。

“过去只是做好产品，然后‘随便卖’，现在要改革了。”“随便卖”，指的是更多依靠用户的口碑相传，没有在营销上花费太大力气。徐宝龙说，火火兔目前正在推动营销、运营的规范化。具体而言，销售的每个流程，包括经销商的能力如何、铺设范围是否科学、什么店卖什么产品，都要细化。现在，火火兔的销售渠道包括母婴连锁店、电商和省市经销商。

在渠道上，智伴向来被认为拥有优势。王不凡介绍，智伴有三个销售大通路：自营电销、线下渠道和微商。其中，微商是最大的渠道，智伴现在已有10万多小代理商。线下渠道方面，智伴在沃尔玛超市、孩子王、新华书店、机场零售店等地方都有自己的专柜，主要在二线城市。未来会往三四线城市下沉，预计今年底进入超过1万店。

抢滩内容生态

技术和供应链未成熟，机器人的交互属性短期内难以突破，打磨内容生态自然成为出口。

对此，一些早教产品公司早已行动起来。

2010年便已开始生产早教智能硬件的火火兔，最初内容团队只有2人。彼时还是PC时代，适合儿童的内容更少。有家长在网站留言内容不够，火火兔慢慢开始扩充内容团队。

如今，火火兔建有30人的内容团队，每年在内容上投入700万。制作10集的动画片，耗时就接近6个月。

内容丰富度被徐宝龙视为火火兔区别于其他早教机器人的核心壁垒。一方面，火火兔自研内容，比例占30%，且拥有不错的播放量和口碑：“火火兔讲绘本”音频累计有1300万播放量，而且喜马拉雅、央视少儿频道都购买了部分火火兔自研内容。

另一方面，火火兔和喜马拉雅达成合作，可以免费引入喜马拉雅所有儿童内容。徐宝龙表示，“火火兔的内容广度大于所有同行。”

虽然相较于成本，内容能贡献的收入很小，但是徐宝龙认为长远来看，内容可以营造口碑，而且“好的儿童内容可以放十年。”

智伴同样重押内容。王不凡说，“想做儿童内容版的今日头条。”

这两年，智伴在内容上投入超过8000万，自研内容比例占30%。除了增加内容丰富度和差异化，智伴也在发力内容的个性化。

王不凡认为，智伴做这件事有两个优势：一方面，其app用户有500万，拥有大量用户数据。另一方面，智伴和一些云公司、语音公司深度搭建了私有云平台，而非传统的端对云方案，因此可以做到用户数据的更深度运营，比如个性内容推荐、建立更精准的用户画像，根据用户反馈做产品迭代等。

但对于普通的智能硬件商，做内容很难。无论是购买版权、还是自研内容，都需要足够的资金支持。此外，因为缺乏数据积累，小公司做内容的边际成本也很高。

定位为“儿童有声内容分发商”的牛听听，则把精力集中在内容运营，不自研内容，而是做好内容的整理、筛选和推荐，让内容更有效地被分发和使用。

牛听听主打儿童熏听功能，已经迭代了几个版本，从只有泛听，到增加精听、精读，去年年底还开始社群打卡的尝试。

段海云说，社群打卡功能是和早教机构沟通出来的。牛听听一直想和教培机构合作，曾观察英语机构的需求，发现大部分老师都会在课后布置磨耳朵的作业，且一般是在家长微信群上分发。微信群布置作业的问题是，老师无法获得有效反馈，因为孩子实际上有没有听是不知道的。

基于此，牛听听推出打卡社群，由老师把课程任务有节奏地安排好，孩子加入App上的打卡小组，并把打卡课程绑定到随听卡上，把卡片放牛听听设备上一刷就能收听，同时产生收听记录。听完之后也有问答互动、游戏环节。

此外，牛听听也是第一款拥有app在线答疑功能的早教机，客服响应速度能达到30s内。

包括优必选，也开始重视内容生态的搭建。但钟永认为，国内儿童内容的生态要成熟，至少还需要两三年。优必选的做法是，不再把人形机器人定位于儿童陪伴，不做泛教育，而是针对垂直场景做内容的特殊化定制，譬如服务于自闭症人群，把人形机器人的价值更大化。

徐宝龙表示，未来火火兔的产品形态会越做越细，比如按年龄段从小到大划分为故事机、视频机和机器人。机器人也不只是在故事机的基础上增加“说”，也可以阅读绘本。从听，到视听说读，儿童机器人的使用场景和年龄段会更加丰富。

绘本机器人也是多家早教产品公司都在探索的形态。到时比拼的将会是谁家的机器人可以读更多绘本、页面识别更准确、朗读效果更好、个性化服务做得更到位。依旧是数据沉淀和运营能力的较量。

“说起儿童手表就会想到小天才，但是早教机器人呢?谁都没坐到那个位置，”段海云认为，“智能早教机的形态和功能要提供到什么程度，也没有很好地出来。如果真正做出教育价值，最大化发挥出听书的价值，形成自己的完整闭环，市场空间会非常大。”