今日消息 联手抖音，爱奇艺得到了什么？

来源丨远川研究所

作者丨任彤瑶/陈彬

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过去几年，几大长视频平台只要一碰头，总是绕不开一个话题——短视频二创。

“长短视频之争”被业界争论多年。最突出的一个疑问是，长视频平台花了巨额投入买版权、以至于亏损多年的举动，是不是给短视频平台的二创类作品白白做了嫁衣？

去年6月，成都的中国网络视听大会上，竞争多年的爱优腾三家罕见地达成了共识，矛头直指中短视频平台，谴责它们“通过二创不当获利”，“二创即盗版”。

但一年之后，业界话锋一转，陆续与短视频展开了合作。继搜狐、乐视之后，这回连浓眉大眼的爱奇艺也“背叛了革命”——抖音与爱奇艺达成合作，将围绕长视频二创和推广展开探索。二级市场以一波久违地股价抬升表达了对此次合作的认可：合作的消息传出之后，爱奇艺在18日美股收盘前大涨6.83%，第二日盘前又涨了近4%。

如果放眼剧集之外，能发现重度PGC内容开放二创给短视频平台已然是常态。例如去年年底，NBA赛事就曾与快手达成合作，鼓励用户进行二次创作。

那么问题来了，曾经作为“抵制排头兵”的长视频平台们，缘何先后纷纷倒戈？

01 注意力之争

要理解长视频平台的转变，得先明确过去引发争端的核心因素——流量。长视频平台用户的忠诚度都给了大手笔制作的剧集上，平台需要热剧、爆剧来不断维持热度，所以迫切需要借助宣发给剧集导流。

剧集宣发渠道其实历经了数轮变迁，背后是用户注意力的变迁。

2009年8月15日，湖南卫视的综艺节目《快乐大本营》破了当时的收视记录，目的是为一部青春偶像剧造势。伴随着综艺节目的播出，这部同样冠以“流星雨”之名的迅速剧集红遍大江南北，也让新人演员们迅速站稳脚跟，女主演后来甚至创造了日薪208万的神话。

在电视内容消费占比较高的时代，各大电视综艺几乎是当红剧集最重要的宣发渠道之一。但随着移动互联网时代的到来，剧集的宣发中心明显发生了倾斜。

过去这些年，各大平台和剧集方显然将“上多少次微博热搜”写进了KPI里。但如今内容渠道集中度远不如过去，不同人的内容消费习惯千差万别，导致微博单平台辐射用户有限。即便一部剧“住在热搜”，最终也未必好使：例如坐拥超500个热搜的《余生，请多指教》，最终但平均收视率却始终未能突破1%。

吆喝半天没啥水花，砸了血本的长视频平台免不了着急。但转头一看，各类剧集二创短视频屡屡走红，这才让长视频平台有了“流量被抢走”的错觉。

但两者之间并非是零和博弈——短视频可以更好地给剧集导流。尽管不同用户的消费习惯千差万别，但短视频已是当代网民的最大公约数。QuestMobile制作的《2021中国移动互联网年度大报告》中曾提到，我国短视频用户规模已有8.73亿，用户使用总时长占比达到了25.7%，两个数据都位居所有应用首位。

也正是如此，如今已有越来越多的剧集开始将宣发资源往短视频平台上倾斜。早在各长视频平台握手言和之前，剧集方早已拥抱短视频，纷纷建立了各自的社交媒体账号，并积极鼓励二创行为。

其中不乏各种成功案例：国产剧《以家人之名》在播出期间，就曾频繁借助抖音来设置议题，鼓励用户创作影视混剪等二创作品，直接让单抖音话题播放量超过了192亿次，收视率更是芒果TV年度第一，堪称双赢。

但短视频的势能，长视频平台其实早就心知肚明。

02 捋袖子下场

最近刀具老字号张小泉批评消费者用菜刀的方法不对，“米其林厨师不会这么切菜”的论调收获大量吐槽，不得不光速道歉。

消费者的喜好变化是难以阻挡的潮水，好的产品应该适应大众需求，而不是试图靠几句吆喝重新定义使用习惯。长视频平台们意识到，短视频是内容娱乐领域绕不开的坎，纷纷捋起袖子下场自己做产品。

八仙过海各显神通，结果却出奇一致，长视频平台的短视频产品们无一爆火。

根本原因在于，长视频始终是这些平台的核心，短视频产品再重要也只是打辅助，它们的形态和内容依托服务于平台本身的影视剧综资源，也就是说，以二次创作和综艺嘉宾、剧集主演的粉丝视频为主。这造成了难以破解的困局。

首先是天然缺人气。二创和粉丝视频太特定，很依赖原剧受众主动接触，而付费门槛已经拦住了一大批人。截至2021年，三大长视频平台的订阅会员数加起来不够4个亿，层层引流到自家短视频里，更是所剩无几。

爱奇艺迷雾剧场《隐秘的角落》著名的爬山梗，秦昊的神级演技功不可没，名场面出现在免费试看的第一集，显然也帮助贡献了相当多热度。

其次是内容供给有限。影视剪辑和娱乐八卦之外领域的创作者们，很难在这些平台上收获热度和忠实粉丝。加上长视频平台的盈利模式是靠会员，对UGC创作缺乏成熟的分成激励机制。同样一条磕cp视频，蹭上抖音热点可能一夜成名，金主排队上门。但在长视频平台，只能收获有限补贴。一旦补贴缩水，创作者们就头也不回地离去。

缺人气+缺内容，长视频平台的短视频产品就难形成好的社区生态。竞争环境越来越艰难，平台们在核心业务上保持专注已经充满挑战。分身困难，但其实也不必分身。

03 合作共赢

不执著于非此即彼的零和游戏，解决困境的路径其实相当清晰——和头部短视频平台合作，各取所需。

近一年来，能看到长视频平台们正在转变态度。继搜狐和抖音分享版权后，爱奇艺也决定加入群聊。

作为月活6.7亿、每日有上千万个视频上传的最大短视频平台，抖音有流量也有好生态，几乎点对点解决了长视频平台们的痛。

“得抖音者得收视”早就是影视宣发的共识。2019年六大影视公司和抖音发布的“视界计划”，被一些媒体称为中国电影宣发3.0时代的开端，当年票房TOP10的影片全都有抖音账号。随后每年春节和黄金周时段，抖音热榜都是各路影视剧神仙打架——要知道全国人民最近喜闻乐见什么文艺作品，抖音刷一刷就能跟上潮流。

不缺观众，也不缺创作者。抖音成熟的广告、电商业务提供很好的变现通道，让创作者有动力做好作品。而抖音丰富的内容类型和成熟的算法技术，还让影视剧综有机会以各种形式，出现在不同人的下滑列表里。

爱奇艺的大热古装剧《庆余年》的抖音话题有近百亿次播放，充斥着五花八门的抖人整活。比如名为@aka尼古拉丝儿·绿酱的平凡女大学生，春节假期结束悲从中来，把自己的脸抠图到筋肉大汉身上，以剧中角色陈萍萍的名义命令学校延迟开学，魔性剪辑引来9.6万点赞，让《庆余年》在搞笑视频观众里也狠狠圈了一波热度。

短视频二创对影视作品的反哺不止限于宣发期，很多老剧还因为抖音短视频翻红，获得长久不衰的生命力。

二创内容最早就是粉丝们为爱发电诞生的，是传播过程中粉丝自发形成的互动，它无形中把影视剧的热度提升到新的量级。

它首先是观众情绪的一种直接表达。剪刀手和剧评大师们通过视频来表达对角色的喜爱、对剧情的推理吐槽，这种深度参与加强了他们作为观众，与文艺作品之间的感情连接，无论是创作还是观看二创，都是“路转粉”的关键一环。

进一步来说，从二次创作中可能诞生新的文化现象。大量二次创作通过再演绎，将原本简单的影视片段打造成截然不同的作品，内涵甚至超脱原著语境。比如国内网络二创鼻祖《一个馒头引发的血案》，就是对陈凯歌《无极》的解构表达。

而如今在短视频平台，除了永恒经典的四大名著，开播已十年的《甄嬛传》也藉由二创成为了一门显学，各路博主都从中找到了流量密码：以天南地北的口音配音翻拍只是常规操作，心理和星座博主看角色MBIT人格，知识类博主做历史科普，还有职场博主借宫斗总结晋升技巧，可谓包罗万象。

这次合作，用户可以从抖音的二创短视频片段下方直接点击链接，跳转到爱奇艺站内直接观看原片。可以预见，长视频作品将在抖音强带货能力的加持下得到更大曝光，为平台拉新促活添砖加瓦。

对抖音来说，牵手也是有益无害。首先是能解决困扰短视频多年的版权问题，让博主们能安心整活。其次是抖人们的创作素材更丰富了，助推了平台高水平产出。想得远一点，以长视频平台们成熟的制片产业链，配合才华横溢的草根创作者，双方有可能碰撞出新的原创影视模式。

长视频三巨头之一和短视频握手言和，表明业界正逐渐认可长短之争新的解决思路：合作而不必互斗。互联网竞争正步入存量时代，赢者通吃、包揽一切的打法已经过时，圈地为营解决不了问题，取长补短才是最佳答案。

或许过不了多久，新一届网络视听大会上将不见痛心疾首的“反短”兄弟，而是多了几位勾肩搭背的长短同盟。